中國品牌出海如何抓住跨境3.0時代的機遇？

　　從產品出海到品牌出海，從功能性品牌變成生活方式品牌，這是2022年萬物皆出海和品牌出海的一個重要機遇。這個過程為企業創造了很多全新的機會，特別是對那些能夠先知先覺，能夠深入消費需求，能夠扎根供應鏈，能夠擁抱像亞馬遜這樣的新型數字電商的企業和創業者帶來了史無前例的機會。企業不應局限于中國的制造鏈紅利或產業鏈紅利，需要更進一步從產品變成品牌。

　　今年1月，亞馬遜全球開店將其中國市場的品牌主張從“布局下一代貿易鏈”轉變成了“共創全球品牌新格局”。從中我們可以看出，亞馬遜正在投注力量，幫助企業實現從“產品出海”到“品牌出海”的升級轉型，引領跨境電商行業實現全球價值鏈的新躍升，幫助中國賣家從“中國制造”躍升為“全球品牌打造”。圍繞“打造全球新品牌”，亞馬遜推出了很多令人振奮的新功能和新服務，能夠幫助企業形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠誠度，使企業能夠集中有限的資源和組織能力，專注于自身長板和價值創造環節。

　　對于從事跨境電商行業的朋友來說，如何摒棄追逐爆款的賣貨思維，真正轉變為品牌思維，是2022年的重中之重。這里有幾個亟待思考的重點問題，如品牌定位、核心價值、目標市場，都可以通過4R模型進行細化，從而明確品牌策略。

　　亞馬遜上有一家中國沖鋒衣品牌叫做wantdo。它在創立兩年之后進行了一次品牌定位的轉變，從主打“專業戶外”變成了“通勤戶外”，為什么?因為他們發現“專業戶外”領域巨頭林立，新品牌的生存空間非常狹窄。

　　我們看4R框架中的第一步——客戶畫像與識別(Recognize)，它意味著對目標客戶的深度剖析。wantdo就是針對目標客戶進行了深度的洞察，從而發現有這樣一批用戶，他們雖然不是硬核戶外玩家，但也需要適應多變天氣的服飾，而日常休閑服裝顯然無法滿足這種需求。圍繞著這批特殊用戶的需求，wantdo開發了適應天氣多變場景下的防水、舒適、保暖、防污、快干的服飾配件，其沖鋒衣防水的水壓指數更是達到了10000以上，這意味著在中雨的環境下，身著wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時，雨水也不會弄濕皮膚。在產品的銷售頁面下，甚至有顧客評價“期待再一次下雨”。

　　還有一個品牌：科沃斯旗下的高端清潔品牌添可Tineco，在上線亞馬遜的短短三年內，沖上類目Best Seller(最暢銷產品)，除了率先推出抓準用戶需求的洗地機，還得益于靈活高效的觸達(Reach)。面對家居清潔領域的大牌競爭，添可沒有請代言人、重金投放廣告，而是聚焦于站外短視頻達人這一渠道，完成“種草”，并輔以亞馬遜站內廣告，合理設置關鍵詞，承接種草后的轉化購買。在全鏈路的觸點中，添可確保了統一的品牌形象：先進、可靠、高端，再次強化了行業先鋒的定位。

　　建立持續交易的基礎(Relationship)對于競爭激烈的音箱賽道來說，同樣至關重要。在亞馬遜上經營多年的中國品牌Tribit作為耳機音箱自研品牌，由一群產品力敏銳的工程師創立。大牌的競爭讓他們迅速意識到需要通過構建和消費者穩定的關系來提供產品之外的價值。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，也積累了一票購買Tribit全家桶的忠實粉絲，將一錘子買賣變成了多次升級復購。

　　近年來，我欣喜地關注到一個趨勢：越來越多的人開始探討長期主義。供應鏈和成本優勢固然重要，但更多有視野有理想的企業家開始思考如何打造一個受人尊敬的中國品牌。他們不再僅僅聚焦于當下的回報，而是考慮如何通過輸出技術、文化、審美等，來實現品牌價值，從而提升回報(Reward/Return)。

　　來自億歐智庫的數據顯示，2023年中國出口跨境電商交易規模將突破9萬億。但伴隨著行業競爭激烈程度加劇，以及顧客從關注性價比、功能性價值向情感性價值的需求轉變，中國出口跨境電商企業必須尋找新的市場機會。

　　在此過程中，對于跨境企業和賣家來說，必須要學會讓平臺成為企業業務增長的杠桿，通過平臺提供的工具和服務，去洞察顧客需求、實現與顧客的觸達與連接，加速自身成長，學習那些已經被驗證過的成功實踐，在一個巨頭林立的超級細分、超級競爭的時代中獲得回報并成功勝出。